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又一个美国互联网巨头败走中国。

4月17日，路透社报道亚马逊计划在今年7月中旬前关闭其在中国的本土电商业务，亚马逊回应称在中国的发展意愿依旧强烈，未来重点聚焦跨境电商、云计算服务等其他业务，同时将继续销售Kindle和电子书，这变相承认亚马逊电商核心业务退出中国的事实。

这一天，距离亚马逊正式进入中国已有15年。

关于亚马逊败走中国的原因已有太多分析，比如不重视中国用户体验、中国区决策权不够、竞争对手太强等等，但问题是，为什么亚马逊在全球市场所向披靡，唯独会在中国市场出现如上问题？作为最具投资价值的高科技公司之一，亚马逊管理层的远见，团队的执行力，资源的调拨能力自然不会差。15年时间亚马逊完全可以针对存在问题有的放矢地去解决，为什么却迎来今天的结果？

在一篇科技评论中抛出“宿命论”的观点似乎有一些不妥，但颇有些让人觉得不可思议的是，到今天为止，从来没有一家国外互联网公司能够在中国市场取得成功，姑且不提从未进入的某些公司，我们可以列举至少10家进入中国又（或即将）败走的海外互联网公司。

很多进入中国两三年就铩羽而归或者颓势尽显，亚马逊撑了整整15年算是很有耐心。雅虎、谷歌、MSN、eBay、Groupon、卡巴斯基、Uber、LinkedIn、AirBnb和印象笔记，它们要么已折戟中国市场，要么不瘟不火，我们选取具有代表性的公司雅虎、谷歌和eBay，来分析其“败走”的来龙去脉，再来深究背后原因。

雅虎中国（-）

现已彻底没落的雅虎早在年就进入中国，年中国雅虎网上线，当时中国三大门户搜狐、网易和新浪已成气候，中国雅虎份额未能追平三大门户，但也成为主流网站。雅虎另一个核心业务是搜索引擎，在中国最直接的对手是百度。

门户当时掌握着入口，李彦宏回国创立百度先是给新浪提供搜索服务，年才开始给终端用户提供搜索服务，年百度与新浪合作彻底终止，全面转向个人搜索服务，这一年雅虎中国全资收购周鸿祎创立的巩固入口，搜索市场份额高达43.7%，百度只有11.2%，谷歌只有2.1%。

雅虎中国门户业务一直追不上本土门户，在搜索上很快被百度追上来，百度启动“闪电计划”优化体验，年收购hao强化入口，同一年百度贴吧上线，年百度利好频出，半年时间内，贴吧在百度流量占比从1%飙升到11%，百度知道上线，百度成功上市，市场份额一举突破50%。

这时候，在华尔街上市的百度让谷歌意识到中国市场的重要性，于是从微软挖来李开复担任中国区总裁回国组建中国团队，半年筹备后g.cn正式上线，年谷歌中国市场份额从个位数提升到21.7%，yahoo中国搜索份额从30%左右直线下降到7.2%，或许是感受到了百度和谷歌中国的压力，雅虎对中国区作出战略调整，年以雅虎中国全部资产+10亿美元换得阿里40%股权，这是互联网上最成功的投资之一，回报率超过倍。在这一调整后，雅虎中国逐渐走向没落，年雅虎资讯、社区和邮箱等服务陆续关闭，年雅虎中国研发中心宣告关闭，雅虎彻底退出中国市场。

谷歌中国（-）

年高调入华的谷歌在迎来同样的命运：年底谷歌中国操盘手李开复离职；年3月23日，谷歌将服务器移至中国香港，正式退出中国大陆市场。

很多人将谷歌离开中国归结为政策原因，然而事实并非如此。年到年，谷歌中国市场份额从9%跃升至24%，总收入“接近”10亿美元，然而谷歌中国一直落后于百度是不争事实，当时百度市场份额高达63%。与此同时，谷歌中国遇到很多问题，如抄袭搜狗输入法等事件，当年，谷歌全球总营收为亿美元，中国区10亿美元的收入几乎可以忽略不计。

在年与雅虎中国较量时，李彦宏就意识到与谷歌终有一战，因为从技术形态看雅虎搜索是第一代，百度和谷歌是第二代。当时百度启动“闪电计划”，李彦宏要求9个月内“让百度在技术上全面与Google抗衡，部分指标还要领先Google……”他甚至亲自担任组长负责研发。在中文搜索上百度和谷歌谁更好用，很多人有不同见解，但从市场份额来看百度赢了。

很多人误以为这是政策原因，正如我此前分析，百度胜出的关键原因在于四点：

百度聚焦中文搜索和中文市场，Google全球出击；百度推出更符合中国用户习惯的产品，比如贴吧、知道、百科、文库、经验等业务，与不做自己页面的Google发展思路不同；百度比谷歌更理解中国法律；百度在市场行动上决策更果断，可以自主灵活决策有关，比如年百度收购hao，谷歌后来才决定购买——在美国没有这样的模式。

一句话：谷歌本土化运营投入力度不够大、做得不够好，所以一直被百度压着打。

这些年，关于谷歌重返中国市场的传闻一直没有间断，就在去年，人民日报海外版在Twitter、Facebook上刊文，表示“欢迎Google回到中国大陆，但前提是得遵守政府相关的法律政策。”让人感觉谷歌重返只是时间问题，对于谷歌重返中国市场的传言，百度CEO李彦宏对此回应：“如果Google决定回到中国，我们非常有信心再PK一次，再赢一次。”

ebay易趣（-）

年，C2C电商始祖eBay正式杀入中国，收购中国本土玩家易趣更名为eBay易趣，推出eBay.cn，一度占据中国95%的市场份额，从时间点来看占据eBay易趣占据先机。

年夏天，马云对标eBay易趣，推出淘宝。eBay易趣不做广告推广而是向卖家交易收取1%到2%的佣金，淘宝采取“免费”模式，直接反挖大量卖家；后来淘宝推出阿里旺旺，让买卖双方可以实时聊天大幅提升了购物体验；支付宝基于平台仲裁模式解决交易纠纷，逐步建立起中国人对网购的信任，PayPal则没有类似机制；阿里巴巴B2B业务积累的“地推铁军”，在商家运营上也比eBay做得更加深入，从C端卖家为主快速演变到专业商家，最终分化出天猫；eBay中国前身易趣网创始人曾复盘称，他们采取收费模式不是为了收入，而是为了防止免费模式下商品的过分重复上传，淘宝则通过强运营的方式来对卖家行为进行不断的规范。

只用了三年时间，eBay易趣就彻底败给了淘宝。年淘宝市场份额超过ebay易趣，年占到八成市场份额，eBay易趣下滑到个位数，eBay易趣将部分股权卖给李嘉诚旗下的TOM，转型至跨境B2C业务，跟亚马逊中国今天的决定何其相似。

eBay易趣中国败给淘宝最关键的原因就是商业模式的水土不服。在与eBay开战前，马云就已经胜券在握：

“eBay是海里的一条鲨鱼，可我是扬子江里的鳄鱼。如果我们在海里交战，我会输，但如果我们在江里对峙，我稳赢。”

不只是eBay，所有海外互联网巨头都是“鲨鱼”，中国本土互联网公司则是“鳄鱼”，鲨鱼在扬子江败给鳄鱼已成为一个定律：MSN败给了QQ，Groupon败给了美团，卡巴斯基败给了，Uber败给了滴滴，LinkedIn、AirBnb和Evernote虽然尚未宣告彻底失败，但现在发展不瘟不火，市场份额不如其中国对手——我认为，它们退出中国市场，只是时间问题，这是海外互联网巨头的宿命。

鲨鱼不敌鳄鱼的“七宗罪”

一手缔造谷歌中国的李开复年有过一次反思，在加入谷歌前，他曾在苹果、微软和SGI等美国科技巨头工作，在离开谷歌中国后创办了创新工场，对中国互联网生态持续